来源：德外5号 

内容简介

本书从内容生产与商业变现这两个核心环节及其互动机制的视角探讨新媒体社会经济价值的创造和实现过程。

围绕内容生产者、生产方式、生产过程、注意力资源的获取与转售等要素系统梳理了新媒体是如何构建不同于传统媒体的组织分工与价值生产体系，又是如何塑造不同于传统媒体产业链的价值交换与依存生态。

结合来自腾讯、字节跳动、谷歌等新媒体公司的充足案例，深入分析了大数据、人工智能、推荐引擎等内容生产新形态在新媒体价值创造流程中的应用模式和信息流、内容付费、精准广告等商业变现新业态在新媒体价值实现中的机理。

通过将新媒体置于“大社会”的生态视野中，描绘了基于数字技术赋能和互联网连接的新媒体将传统的传媒产业转变为“大传播”这一社会新景观的路径和过程，以新颖的范式对“新媒体到底新在哪里”这一核心命题进行了阐释。

作者简介

高阳，学院实践派新媒体学者。知识自媒体“智高气阳”创始人。毕业于中国传媒大学，先后获得传播学硕士学位与广告学博士学位。现执教于云南财经大学传媒学院，担任新闻与传播专业硕士研究生导师。拥有十四年传媒产业实践经验，曾供职于数家跨国传媒机构，为三星电子、北京电视台、宇通客车等多个国际、国内一线品牌提供过传播策略服务。近年来专注于为头部品牌、新锐企业提供新媒体咨询与培训。

目录

第一章 理解新媒体

第二章 理解新媒体的十大思维逻辑

第三章 数字内容生产者

第四章 数字内容的生产方式

第五章 “分发”：数字时代的新传播范式

第六章 数字认知资产：新媒体内容变现的转化机制

第七章 广告：最基础且变化最深刻的变现模式

第八章 IP：实现形式最多样化的变现模式

第九章 内容电商：转化路径最短的变现模式

摘要

一、序言（摘录）

高阳的新作《新媒体的逻辑：内容生产与商业变现》，顾名思义，不是对新媒体现象做介绍，而是致力于对新媒体发展规律以及规则进行梳理和挖掘。由表及里，从“是什么”到“怎么样”，最后总结“为什么”，透析新媒体发展的来龙去脉，展示其背后的逻辑关系。

言及逻辑关系，历史观照必然成为不可或缺的分析方式。虽然新媒体历史较短，但是作者依旧注重以历史观进行分析和解读。将新媒体发展的标志性事件、关键节点和演变历程置于长程的历史框架中，从中梳理新媒体发展历程各节点之间的历史关联。同时，该书遵循利用熟知事物加速理解新事物的认知规律，时常通过回顾和对比的方式将对新媒体发展流变的分析置于传统大众传播的观照之下，借以帮助读者深化对新媒体的理解。

该书的写作聚焦于新媒体的内容生产和商业变现两个环节，这是新媒体产业生存与发展的核心所在，换言之，是新媒体产业的逻辑起点。既然论及产业，就必然要关注产业的商业模式建构，而商业模式得以建构的关键，又在于内容这个基础。该书遵循这一逻辑关系，力图为新媒体内容生产方式和商业模式之间的互动搭建自洽的逻辑闭环。

从历史的角度来看，传统大众媒体始终以广告和内容付费为支撑其盈利和发展的主流商业模式。数字技术的颠覆效应试图重建崭新的商业模式，令传统的媒体商业模式产生了诸多的变种。这是一本将新媒体商业模式及其与数字内容生产之间的逻辑关系解读延伸至“IP”和“直播电商”的著作，由此可以窥见新媒体产业未来的发展态势。

新媒体产业逻辑论及此，是不是应该跨前一步，围绕“IP”阐述其生产、选择以及交易的核心问题呢？新媒体的数字技术打破了内容生产的瓶颈，导致内容产品的巨量爆发，因而产生了选择的困惑和交易的无序，出现了平台的“熵增”效应。

二、前言（摘录）

作为互联网、人工智能和大数据等数字技术集群催生的新兴事物，新媒体自诞生之日起便占据了时代的高位势能，经过短时期的高速发展，其影响力便已涵盖社会的方方面面，重塑了个体的生活形态、社会组织的运转方式和产业经济的商业模式。这种横空出世、高速迭代和摧枯拉朽的发展态势在为新媒体收割公众注意力、使其成为国民级热词和关注焦点的同时，也引发了公众的理解危机和认知焦虑。

公众对新媒体的理解危机主要有三个结构化的成因。

一是传统媒体理论和传统传播学知识在新媒体时代的失效。新媒体对传统媒体的迭代是一种非连续性的破坏式创新，颠覆了传统媒体理论的有效性、传统传播学知识的阐释力和传统知识精英的解释权。运用传统媒体理论和传统传播学知识来理解新媒体无异于刻舟求剑。理论是认知事物的工具，传统媒体理论的失效令公众在理解新媒体时出现了工具缺失问题。

二是新媒体自身的高速演变性。新媒体是一直处于高速变化和迭代当中的非稳定态事物。正如计算传播的推送决策是在几十毫秒内瞬间做出的，新媒体本身就是极速演进的代名词。高速演变的特性使得公众对新媒体的认知沉淀速度大幅落后于其变化速度，这是新媒体认知焦虑的主要来源。

三是新媒体舆论空间的嘈杂性。新媒体通过赋能的方式让每一个组织和每一个个体都拥有了媒体化的可能性。话语权拥有主体的泛化造成了新媒体阐释信源的多样化和阐释信息的碎片化。这在消解传统知识精英阐释权力的同时，也造成了公众认知的无所适从。大量碎片化的信息不断割裂公众的心智资源，令新媒体阐释信息的生产和公众理解之间出现了诡异的反向互动关系。有关新媒体的阐释信息越多，公众对新媒体的理解越困难。

因此，本书的写作目的就是破除纷繁现象的遮蔽，从逻辑思维的角度来认知新媒体的本质特征和发展规律。在布局上，本书将以全新的生态观念实施架构，围绕新媒体生态系统中分别实现“价值供给”和“价值交易”这两个基础功能的“内容生产”和“商业变现”环节展开分析。

本书力图将新媒体置于历史源流的分析框架中，不仅讨论新媒体的新特征、新规律，更通过比较研究，揭示新媒体与传统媒体的本质差异，借助传统媒体阐释“新媒体何以谓新”这个根本命题。

这样做的价值有两方面，一方面，为被传统媒体思维占据认知的读者提供一个转换思维的杠杆；另一方面，对互联网时代成长起来的用户而言，新媒体即媒体，媒体即新媒体，拉长历史的焦距也为互联网时代出生的新媒体用户提供一个参照，令其更深入理解新媒体的本质。

在写作上，本书尝试通过聚焦关键的议题和选择匹配的案例，为读者提供一个有助于尽快掌握新媒体本质的思考图谱，以帮助其节约新媒体时代最具价值的资源——时间。